23 de Abril de 1985. Com toda a força que as suas promoções sempre tiveram, a Coca-Cola anunciou para esse dia o lançamento da New Coke, que se anunciava ser a transformação da famosa fórmula secreta original da bebida para uma nova versão, mais adequada aos novos tempos. Durante a década anterior, a rivalidade da Coca com a Pepsi Cola, com esta a ganhar quota de mercado, tornara-se até um dos temas anedóticos da publicidade televisiva norte-americana (abaixo). Como produto, a Pepsi, porque mais doce, aparentava ser a bebida preferida na esmagadora maioria dos testes cegos que se realizavam. A rivalidade tornara-se mundial e transferira-se mesmo para os territórios mais hostis ao capitalismo: a Coca-Cola ganhara a corrida ao mercado chinês, mas a Pepsi Cola fora a primeira a instalar-se na União Soviética.
A New Coke apresentava-se assim como uma gigantesca mas indispensável operação de marketing para dar a volta a uma situação que à Coca-Cola parecia inexorável: a perda da liderança do mercado. A operação saldou-se directamente por um fiasco histórico, embora se viesse a concluir com um resultado satisfatório para a Coca-Cola e isso apesar do que haviam sido as intenções originais dos seus gestores e marketeers. Com a clarividência de se saber o desfecho, percebeu-se depois que uns e outros pareciam não perceber nada do que era a essência do seu negócio. As Colas são uma bebida social e o seu sabor é apenas um factor residual das fidelidades do consumidor. No caso da New Coke de há 32 anos, a facção conservadora dos norte americanos manifestou-se exuberantemente contra a mudança e não havia facção simétrica que os contradissesse.
Dois meses e meio depois a Coca-Cola voltava à produção da sua antiga fórmula escondida por detrás da designação de Coca Cola clássica. Gradual e discretamente, a New Coke passou para um papel secundário até ter deixado de se produzir. A operação serviu para mostrar como era possível que as grandes corporações capitalistas também adquirissem aquele vícios estruturais que só se costuma(va)m imputar aos organismos do estado e aos políticos. Aqui, os gestores, pressionados para fazerem qualquer coisa, também fizeram qualquer coisa, e o aparelho, neste caso representado pelo marketing, em vez de os alertar para os resultados dos estudos de mercado, adaptou-os para que dali se concluísse o que os gestores queriam ouvir. Numa manobra redentora final, apareceu o boato de que esta operação New Coke não passara de uma manobra rebuscada, mas genial, para reavivar a notoriedade à bebida...
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